Matriz BCG

A Matriz BCG é uma ferramenta desenvolvida na década de 1970 por Bruce Henderson para o Boston Consulting Group.  Seu objetivo é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.  Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão de marcas (branding) e produtos, planejamento estratégico e análise de portfólio da hierarquia de produto. Esta matriz é uma das formas mais usuais de representação da integração da empresa nas envolventes externas e internas.

A matriz tem 4 quadrantes e duas dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente).

No eixo usualmente considerado como Y, representa-se a taxa de crescimento do mercado. Esta possui escala linear e o ponto intermédio, que delimita as diversas zonas, é a taxa de crescimento médio do mercado.

O eixo dos X representa por sua vez a participação de mercado relativa. Para este eixo, a escala utilizada é de base logarítmica (base 10) e o ponto intermédio tem o valor unitário.

Para essa situação intermédia, a empresa e o líder de mercado partilhariam a mesma quota de mercado. As posições de liderança em relação à quota de mercado estão localizadas à esquerda do ponto intermédio. Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. Este método é baseado no ciclo de vida dos produtos e é utilizado para definir prioridades a dar aos diferentes produtos de uma empresa.

Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:

 

• Em questionamento ou Ponto de Interrogação:

Tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado por ser geralmente inovação. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". Um exemplo de ponto de interrogação seria a Coca Cola Light Plus.

• Estrela: exige grandes investimentos e são referências no mercado, gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de crescimento potencialmente elevadas. Ficam freqüentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. 

• Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser à base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável. É o carro chefe de uma empresa, o que mantém (a Coca-Cola da Coca Cola Company).

• Abacaxi ou Cão: os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A baixa quota de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível. (um exemplo seria a New Coke da Coca Cola Company)